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包裝在遠(yuǎn)古時代就出現(xiàn)了，可以說有了人類就有了包裝?，F(xiàn)代社會賦予了包裝更多的概念：城市形象包裝、企業(yè)形象包裝、企業(yè)產(chǎn)品包裝、人物包裝等、媒體欄目包裝等等……。我們每一個人每天都在和各種包裝親密接觸著。筆者今天想把自己多年來在企業(yè)品牌策劃和營銷實戰(zhàn)當(dāng)中總結(jié)出來的，關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品包裝設(shè)計方面的一系列粗淺看法說說，用來與優(yōu)秀的企業(yè)家、策劃人及設(shè)計師們共同探討，如您有不同心得歡迎指正，感激之至。
企業(yè)產(chǎn)品包裝的基本作用
我們平常接觸的日用品、電子產(chǎn)品、酒類、煙、藥品以及各種食品等等都需要包裝。
包裝有幾點功能：保護(hù)功能、盛裝和劃分功能、方便功能、促銷增值功能、信息傳達(dá)功能等。其中，促銷增值功能和信息傳達(dá)功能是現(xiàn)代包裝的重要使命。有調(diào)查表明，63%的消費者是根據(jù)產(chǎn)品包裝來決定購買的.尤其是女性消費者，她們受到精美包裝和裝潢的吸引，所購產(chǎn)品往往超過預(yù)算很多?？梢钥闯?，包裝是商品的臉面和衣著，它們作為商品的“第一印象”進(jìn)入消費者的眼簾，撞擊著消費者購買與否的心理天平。
企業(yè)產(chǎn)品包裝的使命
企業(yè)產(chǎn)品包裝是最直接和免費的產(chǎn)品促銷員，也是企業(yè)與消費者面對面的最直接的免費廣告平臺。
促銷是企業(yè)通過加強(qiáng)與消費者之間的信息溝通來促使消費者的購買行為和消費行為向有利于商品銷售的方向靠近和轉(zhuǎn)變。促銷有兩種基本活動方式，人員促銷和非人員促銷。
包裝和廣告是非人員促銷，是企業(yè)進(jìn)行實現(xiàn)銷售目標(biāo)和品牌建設(shè)的重要方式，但是包裝的作用比廣告有以下幾方面優(yōu)勢：
①包裝除他的基本作用外，它還是免費的企業(yè)廣告宣傳平臺。
②廣告追求的是流行傾向和適合炒做的元素，而包裝重視的是時代的趨勢、企業(yè)的文化傳達(dá)和產(chǎn)品特性的表達(dá)，因而成功的包裝要比成功的廣告具有更加持久的設(shè)計壽命。
③廣告一般是在貨架之外喚起消費者的購買欲望，包裝則是在貨架之上滿足挑剔的消費者，新穎別致的商品包裝設(shè)計和造型以及圖案裝飾，是一種商品廣告宣傳的特殊語言，在終端售貨現(xiàn)場激起消費者的購買欲望，產(chǎn)生購買行動方面，包裝更具有決定性。
④廣告推銷活動是有地域性和時限性的，對消費者的影響是短暫的；包裝不但在貨架上使商品活靈活現(xiàn)，誘導(dǎo)消費者的購買行為，而且被購買帶走后，能成為“活動廣告”來吸引潛在消費者，擴(kuò)大消費面和推銷成果，因而比廣告更具有流動性和持久性。
所以說，隨著超級市場的興起和發(fā)展，包裝的魅力已經(jīng)成為吸引消費者的重要因素。在產(chǎn)品同質(zhì)化和各種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品云集的貨架上，不同廠家的產(chǎn)品只有靠包裝來表現(xiàn)自己的特點和優(yōu)勢。它們都竭力以精巧的造型、醒目的商標(biāo)、得體的文字和明快的色彩、圖案等藝術(shù)語言來宣傳自己，起著“無聲促銷員”的作用。
用包裝設(shè)計提高產(chǎn)品的競爭力和附加值
優(yōu)秀的包裝設(shè)計所傳達(dá)的信息可提高產(chǎn)品的競爭力，增加產(chǎn)品的附加值。
我們的企業(yè)現(xiàn)在越來越重視企業(yè)的品牌建設(shè)，而企業(yè)的品牌建設(shè)首先應(yīng)該從企業(yè)的CIS著手，在CIS導(dǎo)入和落實的過程中，視覺識別系統(tǒng)（VIS）是較直接和容易被消費者接受的，包裝設(shè)計就是視覺傳達(dá)系統(tǒng)中的重要部分?？梢?，包裝設(shè)計就企業(yè)做品牌建設(shè)中最為直接的免費媒介，任何企業(yè)的每一款包裝都傳達(dá)著企業(yè)的理念、企業(yè)文化、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)性格等。甚至通過包裝設(shè)計可以看到企業(yè)決策者、領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)和修養(yǎng)以及對現(xiàn)代市場的掌控能力。
用市場意識去策劃產(chǎn)品包裝設(shè)計
包裝設(shè)計是商業(yè)性的藝術(shù)行為，所以包裝設(shè)計首先要有市場意識。從表層上看，激烈的市場競爭推動了產(chǎn)品與消費的發(fā)展，但實際意義在于，他同時不可避免的推動了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的更新與市場意識的強(qiáng)化，其中包裝設(shè)計與廣告設(shè)計當(dāng)然被放在重要的位子上。許多大中型企業(yè)在更新產(chǎn)品的同時，不惜花巨資來改進(jìn)產(chǎn)品包裝設(shè)計并進(jìn)行市場營銷策劃，如在日本化裝品行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)中，原料、生產(chǎn)、科研費用占15%，包裝費用占15%，利潤占20%，市場調(diào)查、推銷廣告費用占50%。不僅是在日本，也不僅是在化妝品行業(yè)，現(xiàn)代市場競爭的深度、廣度、持久性和敏感性都是空前的，包裝設(shè)計的視覺表現(xiàn)效果和形式必須服從商業(yè)需要，所以了解市場背景對包裝設(shè)計來說至關(guān)重要。不能贏得市場價值的設(shè)計，實際上就失去了他的基本價值。我們在開發(fā)或設(shè)計包裝之前應(yīng)該考慮到以下幾點：
① 企業(yè)營銷的整體規(guī)劃:產(chǎn)品形態(tài)、外觀、材質(zhì)、成本控制及產(chǎn)品價格定位；
② 與同類產(chǎn)品相比的差異化在哪里，或說優(yōu)勢及特點在哪里；
③ 產(chǎn)品在其實用性的“硬價值”之外，有何心理性、情感性的“軟價值”，或者說我們要訴求什么樣的附加值；
④ 產(chǎn)品主要針對受眾的年齡段、此年齡段的受眾心理如何；
⑤ 在什么地區(qū)銷售，地區(qū)居民的文化特點是什么；
⑥ 同類產(chǎn)品的價格、銷售、設(shè)計如何；
⑦ 如何穩(wěn)定忠實消費者，如何吸引潛在消費者；
⑧ 包裝設(shè)計如何與銷售計劃及廣告計劃協(xié)調(diào)；
⑨ 包裝設(shè)計的環(huán)保性……等等。
這些問題的基本核心就是“市場意識”，市場決定著產(chǎn)品，也決定著產(chǎn)品的宣傳方向，因而就在很大程度上決定著產(chǎn)品包裝設(shè)計的表現(xiàn)方向。設(shè)計者缺乏“市場意識”，也就沒有了設(shè)計方向，那他的設(shè)計就是盲目的無的放失。按主觀臆測與經(jīng)驗、習(xí)慣與喜好來進(jìn)行設(shè)計，這樣的作品創(chuàng)意再好也是徒勞，也是沒有生命力的。優(yōu)秀包裝設(shè)計作品的商業(yè)價值和藝術(shù)價值方面都是相當(dāng)優(yōu)秀的。
產(chǎn)品包裝設(shè)計的最大誤區(qū)
說到這里，我們不得不談?wù)劙b設(shè)計的誤區(qū)了，有好多企業(yè)愿意吃印刷廠的“免費的午餐”（表面上是免費，難道設(shè)計人員沒有工資嗎？這部分錢從哪里來？），那就是印刷廠免費提供設(shè)計方案，前提是在本印刷廠印刷包裝。印刷廠的“設(shè)計師”充其量只是個電腦培訓(xùn)班出生的軟件高手，他們只能用“嫁接”的辦法東拼西湊來完成所謂的設(shè)計作品，企業(yè)者高興了，因為省了高額的設(shè)計費。印刷廠也高興，因為通過這個手段招攬了更多的印刷業(yè)務(wù)。但是，最終深受其害的是企業(yè)自身，因為這樣的包裝設(shè)計絕對不會達(dá)到我們所談到的包裝設(shè)計的基本要求，更不要說什么“市場意識”了。
面對市場競爭的日益激烈，經(jīng)濟(jì)與社會形態(tài)的快速發(fā)展，現(xiàn)代概念的產(chǎn)品包裝設(shè)計，是連接生產(chǎn)與消費，用以保護(hù)產(chǎn)品、加速生產(chǎn)運(yùn)輸、提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、體現(xiàn)企業(yè)理念、適合廣告運(yùn)做的一種融合營銷學(xué)、廣告學(xué)、工業(yè)設(shè)計與平面設(shè)計藝術(shù)的企業(yè)行為?！鞍b”與“產(chǎn)品”如影隨行無法分離，不再只是產(chǎn)品之外的附屬品，而成為了商品的一部分。在產(chǎn)品被消費之后，意味著產(chǎn)品生命的結(jié)束，但優(yōu)秀的包裝設(shè)計能夠長時間的延續(xù)著產(chǎn)品的“壽命”。
由此可見，包裝設(shè)計是指包裝的全盤策劃，它會直接影響企業(yè)形象給消費者的印象。這不得不使我們花更多的時間和腦汁去開發(fā)更優(yōu)秀的企業(yè)產(chǎn)品包裝。
