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奧格威的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作思想解讀
大衛(wèi)·奧格威（以下簡(jiǎn)稱奧格威）是20世紀(jì)世界廣告界公認(rèn)的一位大師級(jí)人物，是奧美廣告公司的創(chuàng)始人．該公司是世界最大的跨國(guó)廣告公司之一，1989年加盟世界最大的傳播集團(tuán)之一——WPP集團(tuán)。
奧格威既勇于參加廣告實(shí)踐，創(chuàng)作了諸如“穿哈斯威襯衫的男人”、“羅斯——羅
伊斯汽車”、“朵芙香皂”、“波多黎各旅游開發(fā)”等一系列成功的廣告?zhèn)€案，同時(shí)又勤于筆耕，給世人留下了《一個(gè)廣告人的自白》、《大衛(wèi)奧格威自傳》等傳世
佳作。奧格威在論著中論及的方面很多，這里筆者僅談一下對(duì)奧格威廣告創(chuàng)作思想的認(rèn)識(shí)。
一、廣告的目的是銷售，廣告的內(nèi)容重于形式
奧格威總體上講是科學(xué)派的廣告人物，他所有關(guān)于廣告創(chuàng)作的論述都滲透著對(duì)廣告
的深刻的理性思考。“什么是好廣告？”、“廣告的目的是什么？”是奧格威廣告創(chuàng)作思想的一個(gè)邏輯起點(diǎn)。關(guān)于“什么是好廣告？”，奧格威曾提及三種不同的觀
點(diǎn)：1、“客戶認(rèn)可的廣告就是好廣告”；2、“它不僅能影響群眾爭(zhēng)購(gòu)它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可親可佩的杰作而長(zhǎng)記不
忘”；3、“不吸引公眾注意就把產(chǎn)品推銷掉的作品。它應(yīng)該把廣告訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品。”奧格威認(rèn)為自己屬于第三派——“使自己的技藝深藏不露，是廣
告公司的職責(zé)。” 奧格威的上述看法緣于他對(duì)“廣告的目的是什么？”這一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)。奧格威認(rèn)為：“廣告的目的就是銷售，否則便不是做廣告。”他指出：“除非廣告活動(dòng)能產(chǎn)出
所要求的效果——大多數(shù)情況下，這指的是銷售產(chǎn)品——否則就不算是杰出的廣告活動(dòng)。銷售量是杰出廣告活動(dòng)的一個(gè)最起碼的一項(xiàng)條件。”、“衡量他們（優(yōu)秀的
廣告撰稿人）成就的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新產(chǎn)品在市場(chǎng)上騰飛。”
對(duì)于奧格威的上述看法，筆者認(rèn)為奧格威觸及到了廣告存在的合理性問(wèn)題。企業(yè)之
所以投資廣告，其終極目的就是通過(guò)廣告促進(jìn)產(chǎn)品銷售；廣告在產(chǎn)品的價(jià)值鏈當(dāng)中始終承擔(dān)了一種溝通廣告主與消費(fèi)者之間信息的橋梁作用。這種溝通的目的是供、
需雙方各得其所。從營(yíng)銷學(xué)的角度看，廣告與銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷一起共同構(gòu)成了企業(yè)營(yíng)銷溝通系統(tǒng)，其價(jià)值取向直指市場(chǎng)終端——消費(fèi)者。有人不同意
奧格威的上述論點(diǎn)，因?yàn)閺V告還承擔(dān)了塑造品牌和組織形象、提升品牌無(wú)形資產(chǎn)等功能。而且，更多的時(shí)候廣告與銷售并無(wú)直接相關(guān)關(guān)系。但筆者認(rèn)為，無(wú)論是短期
促銷，還是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)品牌，廣告作為一種信息傳播手段，其終極價(jià)值就在于通過(guò)這種信息的溝通順利實(shí)現(xiàn)銷售，舍此廣告就不是廣告而應(yīng)該喚作他名了。由廣告的目
的出發(fā)，奧格威進(jìn)一步指出“廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要。”他認(rèn)為：“真正決定消費(fèi)者購(gòu)買或不購(gòu)買的是你的廣告的內(nèi)容，而不是它的形式。”因此， “最重要的工作是決定你怎樣說(shuō)明產(chǎn)品，你承諾寫什么好處。”在奧格威看來(lái)，產(chǎn)品是第一位的， “說(shuō)什么”比“怎么說(shuō)”更重要。他進(jìn)一步指出：“好的產(chǎn)品可以因誠(chéng)實(shí)的廣告而暢銷。如果你認(rèn)為產(chǎn)品并不好，那你就別費(fèi)心為它做廣告。”奧格威還奉勸切勿就
產(chǎn)品說(shuō)謊：“千萬(wàn)不要寫那種連你也不愿你的家人看的廣告。”他認(rèn)為虛假的承諾必然遭到消費(fèi)者的唾棄——“消費(fèi)者不是低能兒，他們是你的妻女。”應(yīng)當(dāng)指出的
是，奧格威極力主張廣告內(nèi)容重于廣告形式，并非要偏廢形式。實(shí)際上，奧格威同時(shí)提醒同行：沒(méi)有上乘的創(chuàng)意，廣告必遭失敗。
既然“說(shuō)什么”更重要，那么究竟應(yīng)該選擇什么樣的承諾呢？奧格威從大量廣告實(shí) 踐得出結(jié)論：要找出“最有分量的承諾”、“最受歡迎的承諾”、“最有力的承諾”、“最有可能促使他們購(gòu)買某種產(chǎn)品的承諾”。對(duì)此，筆者認(rèn)為在具體操作上，
則需要從產(chǎn)品的整體概念尋找商品“存在于市場(chǎng)上的理由”，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品等三個(gè)層次。如果只從核心層次上去尋找承諾則未免過(guò)于狹隘，深圳標(biāo)志設(shè)計(jì)。
二、廣告要講事實(shí)，調(diào)研先于準(zhǔn)備方案
奧格威認(rèn)為：“若是你以為一句簡(jiǎn)單的口號(hào)和幾個(gè)枯燥的形容詞就能誘使他們買你
的產(chǎn)品，那你低估了他們的智能了。他們需要你給他們提供全部信息。”根據(jù)早年豐富的人生經(jīng)歷，他總結(jié)說(shuō)：“為推銷產(chǎn)品提供的信息越多，我所推銷出去的產(chǎn)品
也就越多。”奧格威深受影響的另一位廣告大師霍普金斯也有類似觀點(diǎn)：“說(shuō)消費(fèi)者對(duì)事實(shí)不感興趣的說(shuō)法實(shí)在是太錯(cuò)誤的荒唐的傳統(tǒng)看法”。從實(shí)際來(lái)看，奧格威
創(chuàng)作的廣告?zhèn)€案基本都有“講事實(shí)”的特點(diǎn)。如“羅斯——羅伊斯汽車廣告”，全文達(dá)719字，均由事實(shí)構(gòu)成，沒(méi)有形容詞、沒(méi)有夸張的承諾。“波多黎各旅游開
發(fā)廣告”全文916字也是如此。奧格威反對(duì)那種文辭華麗、內(nèi)容空洞的“文學(xué)派”廣告，提出“不要試圖把廣告喬裝成文學(xué)作品”。相反，他很欣賞霍普金斯的觀
點(diǎn)，“高雅的文字對(duì)廣告是明顯的不利因素。精雕細(xì)刻的筆法也如此。他們喧賓奪主把對(duì)廣告主題的注意力攫掉了。”因此，奧格威強(qiáng)調(diào)：“不要用最高形容詞、一
般化字眼和陳詞濫調(diào)。要有所指，而且實(shí)事求是。”另一方面，“講事實(shí)”并不意味著一定就得寫長(zhǎng)文案、就可以不講敘述的策略。奧格威認(rèn)為，文案的長(zhǎng)短取決于
產(chǎn)品和廣告同其它促銷手段的配合。除此以外，“講事實(shí)但要把事實(shí)講得引人入勝。” 那么，事實(shí)又從何處來(lái)呢？奧格威指出“調(diào)研先于準(zhǔn)備方案。”奧格威創(chuàng)立的奧美廣告公司向來(lái)以重視調(diào)研而被譽(yù)為“在廣告研究上最肯投資的廣告公司之一”。臺(tái)
灣著名廣告學(xué)者樊志育考察該公司后說(shuō)：“在過(guò)去30年當(dāng)中，美國(guó)奧美廣告公司在廣告研究上的投入，已超過(guò)6億美元。”（1984）然而，調(diào)研觀念未必被所
有廣告人接受。比如與奧格威同時(shí)代的威廉i伯恩巴克曾聲稱，“市場(chǎng)調(diào)研是廣告創(chuàng)作的絆腳石，它限制了創(chuàng)造力。”奧格威的觀點(diǎn)則正好截然相反：“無(wú)視調(diào)查的
廣告人如同無(wú)法了解敵情的將軍一樣前途難測(cè)。”他認(rèn)為，調(diào)研不僅不會(huì)影響創(chuàng)造力，反而是“調(diào)查經(jīng)常給我?guī)?lái)好的主意”。在廣告研究上，除事前的市場(chǎng)調(diào)研
外，奧格威還特別重視對(duì)產(chǎn)品的測(cè)試——“在宣傳產(chǎn)品時(shí)除非你是真正的信服它，你是不能說(shuō)服別人的。”奧格威的一條秘訣是經(jīng)常使用客戶的產(chǎn)品以建立廣告信
心。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，調(diào)研越來(lái)越受到了廣告主、廣告公司的重視，并成為一道廣告策劃中必不可少的環(huán)節(jié)。在今天這個(gè)被稱為“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，廣告再不可指天射魚、天馬行空，而只能服從、服務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過(guò)調(diào)研確定廣告?zhèn)鬟_(dá)的主題。
三、提倡嚴(yán)肅廣告，反對(duì)裝腔作勢(shì)、逗樂(lè)取笑
從總體上說(shuō)，奧格威是主張嚴(yán)肅廣告的——“人們也不會(huì)從小丑那里買東西。家庭
主婦一步又一步地裝滿她的采購(gòu)籃子的時(shí)候，她的頭腦是相當(dāng)嚴(yán)肅的。”他認(rèn)為“優(yōu)秀的撰稿人從不會(huì)從文字娛樂(lè)讀者的角度去寫廣告文案。”這一點(diǎn)是奧格威從取
信于消費(fèi)者的角度而言的。他舉雷蒙羅必凱的格言為證：“任何產(chǎn)品的無(wú)價(jià)要素是這種產(chǎn)品生產(chǎn)者的誠(chéng)實(shí)和正直”。因此，奧格威主張用通俗語(yǔ)言寫文案，反對(duì)自吹
自擂。他認(rèn)為對(duì)受教育較少的人做廣告宣傳時(shí)使用那些高深的詞是一種錯(cuò)誤，“文案撰稿人可能不那么有詩(shī)情，文字也不那么高深?yuàn)W秘。他們必須使人人了解，一則
好廣告和戲劇、講演都有這樣一個(gè)共同點(diǎn)，它使人一看便知，一聽便曉，直接打動(dòng)人心。” 奧格威反對(duì)“趣味性廣告”，在于他認(rèn)為“事實(shí)上這些所謂爭(zhēng)取注意的玩意兒實(shí)際上是在做著分散注意力的工作”。里夫斯的看法與他相似：“我從沒(méi)有創(chuàng)作有趣廣
告的念頭。只要尋找到USP，誰(shuí)都能完成文稿。”不僅如此，奧格威對(duì)具體類別的產(chǎn)品廣告提出更直接要求。比如對(duì)藥品廣告，“宣傳成藥的好廣告要使人產(chǎn)生嚴(yán)
肅感覺，身體不適時(shí)對(duì)患者來(lái)說(shuō)絕不是開玩笑的事。他需要的是對(duì)他的不適的關(guān)懷。”再如對(duì)食品廣告，他指出文案“要嚴(yán)肅。不要用幽默和幻想。” 對(duì)幽默廣告，有關(guān)研究的結(jié)果與奧格威的觀點(diǎn)并不完全一致。如鄧肯（1980）的研究發(fā)現(xiàn)，幽默廣告因分心而影響理解。1985年的研究表明幽默增加受眾的
注意、積極影響人們的態(tài)度。總體上說(shuō)，幽默可引起人們的注意，從而提高廣告的接觸率，促進(jìn)受眾對(duì)廣告及品牌形成良好態(tài)度。還應(yīng)當(dāng)指出的是，幽默訴求是否有
效還要看具體產(chǎn)品而定。著名廣告人Dh丹尼爾曾指出，在大多情況下幽默廣告適用于低檔產(chǎn)品、不適合高檔產(chǎn)品。盡管如此，奧格威提醒我們切不可為取悅受眾而
干擾實(shí)質(zhì)內(nèi)容的傳播仍不失為中肯之見。
四、廣告切莫為得獎(jiǎng)而作既然主張廣告的目的在于銷售，廣告應(yīng)將吸引力引向產(chǎn)品 而非其他信息，奧格威反對(duì)為獲獎(jiǎng)而創(chuàng)作廣告也就不難理解了。他告戒說(shuō)：“不要貪圖寫那些獲獎(jiǎng)文案。我得了獎(jiǎng)我當(dāng)然很感激，但是那些績(jī)效很好的廣告卻從來(lái)沒(méi) 有得過(guò)獎(jiǎng)。”他認(rèn)為“頒獎(jiǎng)的評(píng)委對(duì)他們要打分的廣告的績(jī)效如何所知甚少。得不到關(guān)于這些廣告績(jī)效的信息，他們只能倚賴自己的見解，而自己的見解又總是偏向 廣告的文詞表現(xiàn)的。”
奧格威的擔(dān)心不是毫無(wú)必要的。雖然他的觀點(diǎn)有失偏頗——獲獎(jiǎng)并不等于銷售效果
就差，兩者并不矛盾。但奧格威的本意是說(shuō)創(chuàng)作之始切勿偏離廣告的目的。實(shí)際而言，評(píng)委決定哪一篇作品能夠獲獎(jiǎng)，往往是幾秒種的事，評(píng)獎(jiǎng)的標(biāo)準(zhǔn)就在于廣告作
品本身（如廣告的視覺沖擊力、創(chuàng)意水平等）而非根據(jù)廣告的市場(chǎng)效果。評(píng)委專家并不能代表某種產(chǎn)品的特定消費(fèi)群體。由此,筆者想到了中國(guó)廣告沖擊法國(guó)嘎納卻
幾度鎩羽而歸的事．其實(shí)，我國(guó)的廣告人大可不必為此頓足捶胸埋怨評(píng)委不識(shí)東方文化，也無(wú)須垂頭喪氣慨嘆己不如人．廣告人的使命是與客戶一起實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)決
非為了獲獎(jiǎng)．
總之，奧格威在廣告創(chuàng)作方面提出了很多真知灼見，筆者難免會(huì)掛一漏萬(wàn)。不過(guò)， 無(wú)論從他的廣告?zhèn)€案，還是從他的論著里，我們都分明可以感受到理性的光芒、智慧的火花。實(shí)踐出真知，奧格威早年的廚具推銷員、農(nóng)夫、市場(chǎng)調(diào)查員等豐富的人 生經(jīng)歷使得他能夠更多地從消費(fèi)者的角度來(lái)理解和指導(dǎo)廣告創(chuàng)作。雖然，其論述并非完全符合實(shí)際，有時(shí)甚至未免有些武斷、絕對(duì)。斯人已去，大師的聲音仍縈繞于 耳．對(duì)今人而言，唯有虛心和辨證地吸收、借鑒前人的思想和經(jīng)驗(yàn)，不斷總結(jié)實(shí)踐，才能站得更高、看得更遠(yuǎn)。
