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大品牌的成功要素
未來屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有的國家的經濟是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，我們知道消費者的內心談到品牌有三個層次：
第一個層次，想到一個形象，比如說麥當勞，看到它一個M，開始想到一個品牌的形象。
第二個想到什么樣的性能;
第三個層次才是它的潛意識，這個潛意識并不是所有人都可以告訴你；而從專業的術語來說塑立品牌的過程就是：1.如何理解品牌的價值？ 2.你的品牌在消費者心目當中定位究竟如何？3.與消費者溝通最好的辦法是什么？4.怎樣打動消費者？
一、
品牌如何成功的關鍵
今天，已經是品牌的今天，很多人是帶著朝圣的虔誠來看待這兩個似乎注定將救世的字眼；品牌已經成為中國的新自由女神，在她婀娜身影的指示下，TCL大口一張吞下了湯姆森，聯想把IBM--THINKPAD納入囊中，中國家電業正在狂奔國際化，中國汽車業高唱自主品牌之歌。
然而狂飚急進的背后并未帶來實績與聲勢預期中的一致，不僅那幾個品牌化的急先鋒陷入了經營困難的泥沼，中國的整個品牌生態環境也沒有聞到春天的氣息，這種心想不成和不如人意的情況，里面的確存在時間積累不足的原因，但更為重要的是缺乏方法，我們并未真正掌握品牌科學！
現實情況是：
1.現階段大多數企業在品牌管理研究與知識普及工作的落后的情況下，不懂得如何進行品牌戰略管理及如何打造強勢品牌。
2.企業只按照營銷傳播理論做好日常的營銷傳播工作，并不能打造強勢品牌。
3.沒有強勢品牌的企業，根基是不牢固的，只會陷入“營銷成本偏高、銷量大但利潤很低、高度同質化競爭、品牌短命、缺乏可持續競爭優勢”的困境。
美國蘭德公司曾花20年時間跟蹤了500家世界大公司，發現其中百年不衰的企業有一個共同的特點，就是他們始終堅持四種價值觀：一是人的價值高于物的價值；二是共同價值高于個人價值；三是社會價值高于利潤價值；四是用戶價值高于生產價值。在品牌建立和管理過程中，“品牌建設靠的就是5份素質、3份文化和2份長相”。這個規律簡單的說就是“，企業要用5份的氣力提升自己的素質，3份的氣力構筑自己的文化，2份的氣力完善自己的形象”；
二、關于大型集團品牌建設
改革開放二十多年來，中央政府對關系國計民生的特大型國企的改革、發展從來就沒有放松過，從最初的政企分開，國有企業“練內功”，到如今的“國際競爭力”，不斷刷新的目標記錄了大型國企走向市場，走向世界的輝煌發展足跡。
面對輝煌的成績和宏偉的目標，除了興奮，更多的應該是冷靜的理性思考：已經不同程度都做到了“大”的特大型國企，距離“強”的國際競爭力，距離國際一流企業，到底差在哪里？
1、從名稱到品牌的升華
企業名屬于“名稱”范疇，最本質的功能是識別，將企業與其他機構區分開；至多，“名稱”還可以一定程度說明企業的性質，而品牌是市場導向的，它遠遠超越了“名稱”的范疇。功能上，除了企業識別、性質說明，企業品牌更是企業提供給目標市場的價值象征。僅有識別功能的企業名是遠遠不夠的。
如“GE”的理念是“GE帶來美好生活”，人們說到GE，就能從中體會到，無論是直接消費品，還是中間工業品，GE能為人類生活的改善帶來價值；而BP宣稱自己“超越石油”，讓人們感受到了它超越石油這一物質性產品的更高層次的價值。當GE、BP對全球的消費者而言，只是一個生產電氣的工廠、一個石油開采商，那它就毫無意義；而當它升華為“帶來美好生活”、“超越石油”的價值象征時，GE、BP才真正成為富有競爭力的品牌。正是這種超越識別功能的價值象征，讓“GE”“BP”等這些原本樸實無華的企業名升華為全球聞名，備受歡迎的品牌。可見，從名稱到品牌，企業需要一個“價值”上的質變。
反觀我們的特大國企，大多數消費群體除了從這些如雷貫耳的企業名中，產生了關于業務識別的聯想，或者至多——還產生了“大”的聯想之外，并無與市場直接相關的價值聯想。這和我們的特大型國企一直以來在計劃而非市場的導向上展開經營戰略有著直接的因果關系。
在國際市場競爭高度激烈的品牌時代，特大型國企迫切地需要建立自己的企業總品牌，在這一總品牌的統率下，深圳商標設計公司推動企業的品牌家族參與市場競爭。而要建立真正的企業總品牌，靠僅有識別功能的企業名是遠遠不夠的，要以受市場歡迎的價值來將它升華為企業品牌。
