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讓設計為品牌點睛
如何讓自己的產(chǎn)品不被淹沒在琳瑯滿目的貨架上？一份漂亮或者獨特的包裝也許能起到作用。
包裝設計相當于活廣告，且往往在消費者決定購買的最后關鍵時刻發(fā)揮作用。若是設計出挑，那么可以節(jié)約相當可觀的一筆廣告費用。對于金融危機背景下廣告預算吃緊的企業(yè)而言，這也不失為一條捷徑。
一些擁有近百年市場經(jīng)驗的跨國公司在產(chǎn)品設計方面往往顯得游刃有余，當他們發(fā)現(xiàn)中國消費者對所謂的“洋”包裝敏感度下降時，這些跨國公司開始大肆宣揚自己產(chǎn)品設計所包含的中國元素。比如祥云爬上了可口可樂的罐子，而百事也在奧運前恰到好處地穿了一回中國紅。
大部分徘徊于市場中低端卻時時刻刻都在摩拳擦掌的中國品牌，眼下也正在思考一個問題：那就是如何通過設計提升品牌形象。
揚特品牌同盟總經(jīng)理邵雍中在接受采訪時毫不諱言地指出：“現(xiàn)在沒有人會否認設計可以提升中國品牌這個觀點，但是大家都做不到。”而香港設計中心副主席劉小康則指出，過去中國企業(yè)在技術、渠道、管理方面已經(jīng)取得了很明顯的進步，但是設計方面難免不進則退。不過劉小康卻給中國企業(yè)鼓氣，他指出，設計的發(fā)展落后于其他方面是企業(yè)發(fā)展過程中的一個階段，西方企業(yè)在壯大過程中也曾經(jīng)歷過這一階段。
只是中國企業(yè)需要多長時間才能走過這一階段，而目前中國企業(yè)和西方的差距究竟在哪里？
設計：內(nèi)涵第一
產(chǎn)品包裝設計對于一個產(chǎn)品的成功究竟有多大作用呢？
“在例行的市場調(diào)查中，人們一般不會承認包裝對自己購買行為的影響，因為大家會覺得這么說顯得自己很膚淺。”邵雍中指出，“但事實上，產(chǎn)品設計對于人們的購買行為的潛在影響是不容忽視的。”
“設計師不能窄化為畫圖的操作工，設計是品牌理念的體現(xiàn)。”而事實上，這也點出了中國品牌之所以在設計上遜人一籌的關鍵原因。換句話說，中國大部分企業(yè)對設計的認識僅停留在一個表面的層次，也就是產(chǎn)品包裝本身，而“設計僅有在品牌戰(zhàn)略層面考量的時候，才能獲得意想不到的成功”。
讓主觀偏好成“過客”
設計取得成功需要企業(yè)領導和設計師的共同努力。而對于設計師而言，關鍵則是體現(xiàn)客戶的理念。劉小康表示：“當這個創(chuàng)意完成后讓客戶覺得這就是他自己的創(chuàng)意，而不是我設計師個人的，那么這個便是最好的創(chuàng)意。”這意味著做產(chǎn)品和品牌設計，靈感永遠服從于商業(yè)。“設計師也可以提出有個性的設計，但是這些往往只適合小眾市場。 ”
當然，理順設計需求背后的前因后果，即設計之前對問題的洞察是成敗的關鍵。成熟的跨國企業(yè)對員工往往給予系統(tǒng)的訓練，因此在與創(chuàng)意團隊溝通產(chǎn)品設計需求的時候，可以做到主題明確。
此外，對于一個百年品牌而言，企業(yè)領導者是一個“過客”。而眼下，大部分中國企業(yè)尚處在積累階段，職業(yè)經(jīng)理人階層也并不成熟。作為WPP集團旗下專業(yè)的品牌設計公司，揚特為國內(nèi)很多客戶服務。總結與國外內(nèi)客戶交流的經(jīng)驗，邵雍中指出：“國內(nèi)第一代成功的企業(yè)家往往個性很強，而對于系統(tǒng)的管理品牌以及把握設計方向方面往往有很多欠缺。”
關注細節(jié)
當理念確定以后，便進入設計的實戰(zhàn)環(huán)節(jié)。在邵雍中看來創(chuàng)意也好比流水線，可以借助不少“工具”。“我們有各種分析模塊，深圳商標設計公司可以將設計中所遇到的問題一個個獨立出來，然后一一解決，從而確定設計時哪些元素可以保留，哪些需要改變。”邵雍中指出，“視覺的美感可以用科學化的工具來解決。”但這并不意味著，有了科學的工具，產(chǎn)品設計可以變得相對輕松。事實上，設計過程中有很多需要注意的問題。一旦處理不當，更換包裝很可能造成銷量的下滑。劉小康指出，一個重要設計往往需要半年到一年的時間才能成形。
在小小的包裝上需要傳達恰當?shù)男畔ⅰＨ艏辛诉^多的信息則無法突出重點，也不容易被消費者記住。邵雍中指出：“包裝上核心訊息的架構安排需要有效的規(guī)劃。”
此外，在擴展全球市場過程中，有些文化對某些特定事物有避諱。天獅保健在拓展海外市場的時候曾經(jīng)在包裝上印了來自不同國家和地區(qū)的人們的合照，這在中國是一個稀松平常的表現(xiàn)方式。但是邵雍中則指出，在一些國家和地區(qū)，這樣的照片并不受到歡迎。最后天獅保健改進了自己的包裝，采用了具有親和力的綠色，并適當融入已經(jīng)在國際上被廣為接受的中國元素。a
